Pazarlama faaliyetleri günümüze gelinceye kadar birçok aşamadan geçmiştir. Bu aşamalardan ilki olan üretim anlayışı döneminin odak noktasında fabrika ve dolayısı ile üretim vardır. Bu dönemin ünlü sözü ise Henry Ford’un siyah olmak kaydı ile istediğiniz arabayı satın alabilirsiniz olmuştur. Bu dönemden sonra arz talep arasındaki uyum da belirli bir noktaya gelmiş ve bu anlayışın yaşandığı döneme; satış anlayışı dönemi adı verilmiştir. Satış anlayışı döneminin odak noktasında tahmin edilebileceği gibi satış hacminden dolayı doğan kâr söz konusu olmuştur. Bu dönemde hakim olan anlayış ise ne üretirsem onu satarım yeter ki satmasını bileyim şeklinde olmuştur. Bu anlayış tahmin edilebileceği gibi satış hacmini artırmak için satış elamanlarının türlü numaralar çevirdiği dönem olmuştur.
Bundan sonraki dönemde odak noktada müşteri memnuniyetinden doğan kârın olduğu ve pazarlama anlayışı dönemi diye adlandırılan dönem gelmiştir. Bu dönemde pazarlama faaliyetlerinin odak noktasında tüketici olmuş ve tüm çabalar da bu doğrultuda yoğunlaşmıştır.
Tüketici işin odak noktasına yerleşmiş ve tüm süreci yönetir hale gelmiştir. Bugün pazarlama ile ilgili hemen hemen tüm akademik kitaplarda ve makalelerde pazarlama faaliyetlerinin amacının tüketicinin arzu istek ve ihtiyaçlarını karşılamak olduğu belirtilmektedir. Müşteri memnuniyeti sağlamak aslında kolay söylenebilen ama içinin doldurulmasının zor olduğu bir kavramdır. Ünlü işletme düşünürü Peter F. Drucker işletmeciliği tanımlarken; “pazara ekonomik bir değer katkısı vermek için kaynağın bir bilginin değişim yöntemidir; işletmeciliğin yeni amacı tüketici yaratmaktır” ifadelerini kullanmıştır.
Bugün işletmeler eldeki mevcut müşterilerini memnun etmenin yanı sıra potansiyel müşterilere ulaşmalı ve potansiyel müşterileri de mevcut müşteri haline getirmeye çalışmaktadır. Bunun için sunduğu hizmetlerin kalitesini artırırken kendi insan kaynağının da kalitesini artırmak zorunda kalmıştır. Yani başka bir deyişle hem iç müşteriyi hem de dış müşteriyi memnun etmek zorunda kalmıştır.
Bu noktada işletmeleri tüketici davranışlarını tespit ederken 4 temel soruya yanıt aramak zorunda bırakmıştır. Bu sorular;
• Bu ürünün satın alma kararını kim vermektedir?
• Bu ürünün satın alma kararını kim etkilemektedir?
• Bu ürünü kim satın almaktadır? (bizzat gidip alışverişi yapmaktadır/parasını vermektedir?)
• Bu ürünü kim kullanmaktadır?
Şimdi akla şu soru gelebilir. Bu soruların hepsi aynı ya da birbirine çok yakın. Aslında bu sorular birbirlerine çok yakın görünmekle birlikte yukarıdaki soruların her birine verilecek cevap işletmenin hedef pazarını ve dolayısı ile konumlandırma çabalarını da yakından etkileyecektir. Dolayısı ile bu sorulara net ve doğru bir cevap vermek işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerini de yönlendirici olacaktır. Yukarıdaki soruları ayakkabı örneğinde ya da oyuncak örneğinde veya iş makinesi örneğinde cevapladığınızda ne demek istediğimi daha iyi anlayacaksınız.