Bir gün üniversitede bir profesörün ziyaretine eski öğrencileri gelir. Eski günleri hep birlikte anarlar. Anılarını tazelerler. Dakikalar saatleri kovalar ve profesör öğrencilerine kahve içip içmeyeceklerini sorar. Sizin de tahmin edebileceğiniz gibi cevap “evet” olur. Bunun üzerine profesör çay ocağına gider ve çay ocağında öğrencilerine kahve yapar ve getirir. Tepsideki kahveleri öğrencilerine servis etmek isteyen profesörün elindeki fincanlar ile alakalı bir problemi vardır.
Profesörün elindeki fincanların hepsi, renkli ve düzgün fincanlar olmakla birlikte fincanın bir tanesinin kulpu kırıktır. Öğrenciler sıra ile fincanları alır. Kimse kulpu kırık fincanı almak istemez.
Profesör de öğrencilerine dönüp şu soruyu sorar.
Neden kulpu kırık kahve fincanını almadınız? Aslında içindeki kahvenin diğerlerinden hiçbir farkı yok.
Derslerde ve seminerlerde söylediğim bir cümle var. Ambalaj, ürünün giysisidir.
Evet. Ambalaj ürünün giysisidir ve insanlar dış görünüşleri ile karşılanırlar; düşünceleri ile uğurlanırlar. Dolayısı ile pazarlamadaki en önemli unsurlardan birisi de ambalaj ve bu ambalajın tüketicinin satın alma davranışlarına nasıl etki ettiğidir.
Ambalaj, tüketici ile ürün arasında bir iletişim kurar. Bu iletişimin sağlıklı bir şekilde olmasında da ambalajın üzerindeki kullanılan renklerden ambalajın tasarımına kadar birçok unsur, tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler. Ambalaj fiyat kalite algısının tüketici tarafından algılanmasında önemli bir faktördür.
Özellikle bayan tüketicilerin erkek tüketicilere göre algılarının daha açık olduğunu düşündüğümüzde; ambalajın önemi daha fazla ortaya çıkacaktır. Bu noktada araba tasarımlarından parfüm şişesi tasarımına hatta cips tasarımına kadar bayanların algılarına dönük olarak hareket edilmektedir.
Bu noktada vurgulanması gereken bir diğer nokta da renkler konusu. Bayan tüketiciler renkleri erkek tüketicilere göre daha hızlı algılar. Dolayısı ile de renkler de ambalaj üzerinde oldukça önemli bir etkiye sahiptir.
Ambalajın bu kadar önem kazanmasının nedenleri ise;
• Seç-al şeklinde hizmet sunan mağaza ve süpermarketlerin gelişmesi ve sayıca artması
• Ambalaj malzemesi teknolojisindeki gelişmeler sonucu gösterişli malzeme kullanımı
• Tüketicinin pazardaki egemenliğinin artması
• Kişi başına düşen milli gelirin artması
• Ailede çalışan bireylerin sayıca artması sonucu satın almaya ayrılan zamanın azalması ve departmanlı mağaza süpermarket gibi kurumlara daha fazla yönelinmesi.
Ambalaj kararları firmanın satışlarına olumlu ya da olumsuz katkılar sağlar. Örneğin; Banvit 2004 yılında Banvit Jumbo Sosis ambalajını değiştirmiş ve satışları D artmıştır. Benzer şekilde Danone doğal yoğurt ambalajını değiştirmiş ve değişimi takip eden ilk ay satışları % 30 artmıştır.
Ambalaj değişikliği için önemli olan husus değişiklik ihtiyacının pazarda ortaya çıkıp çıkmadığını saptanması ve uygun değişikliğin ne olduğunun doğru saptanmasıdır. Bunun için de tüketiciyi yakından tanımak ve onunla iyi iletişim halinde olmak gerekmektedir.