General Motors şirketinin Pontiac marka otomobilinin marka sorumlusuna bir şikâyet mektubu gelmiştir. Mektup şu şekildedir. “Biz her akşam yemekten sonra dondurma yeme alışkanlığına sahip bir aileyiz. Fakat birçok dondurma çeşidi olduğu için yemekten sonra hangi dondurmayı yiyeceğimizi ve söz konusu dondurmayı hangi marketten alacağımızı önceden kararlaştırırız. Geçen ay otomobilimi değiştirdim ve yeni bir Pontiac aldım. O günden beri markete gidip gelmek benim için sorun olmaya başladı. Çünkü ne zaman vanilyalı dondurma alsam geri döndüğümde arabayı çalıştırmak benim için sorun oluyor. Fakat başka çeşit bir dondurma aldığımda arabayı çalıştırmakta hiçbir sıkıntı yaşamıyorum. Bu sorun size çok saçma gelebilir ancak ciddi olduğumu bilmenizi isterim. İş yerinde konuyu arkadaşlarıma açtığımda bana güldüler ve senin emekli olma zamanın geldi galiba şeklinde benim ile dalga geçtiler. Lütfen neden vanilyalı dondurma aldığım zaman arabam çalışmazken başka çeşit dondurma aldığımda arabamın bana çalıştığını açıklar mısınız?”
Şimdi bu şikâyetin bizim ülkemizde olduğunu düşünelim. Acaba böyle bir şikâyet alan müesseseler nasıl tepki verirlerdi? Büyük oranda yarı şaka yarı ciddi “vanilyalı dondurma yeme kardeşim” şeklinde yorumlar yapılabilecek hatta gelen mektubu doğrudan çöp kutusuna atılabileceğini de hayal etmek mümkün. Şikâyetin geldiği merkezde çalışanların da kendi aralarında bu konu ile alakalı olarak şakalaşacakları konusunda herkes hemfikirdir sanıyorum.
General Motors’un tepkisi ise şu şekilde olmuş. Hemen bir mühendis görevlendirmiş ve kendisinden konu ile alakalı bir rapor hazırlamasını istemişler. Ve mühendis de şikayet eden müşteri ile bir araya geldiler. Akşam yemeğini beraber yediler ve akabinde de dondurma almaya gittiler. Beraber vanilyalı dondurma almaya gittiler. Döndüklerinde arabayı çalıştırmak istediklerinde müşterinin şikâyetinde haklı olduğunu mühendis de gördü. Çünkü araba çalışmıyordu. İkinci akşam yine birlikte yemek yediler. Akabinde tekrar markete dondurma almaya gittiler. Bu kez vanilyalı dondurma dışında çikolatalı dondurma aldı. Bu kez araba çalışmıştı. Üçüncü akşam yine birlikte yemek yediler ve tekrar dondurma almaya gittiler. Bu kez vanilyalı dondurma aldılar ve yine dönüşte araba çalışmadı. Mühendis çok şaşkındı. Mühendis bu olayı daha derinden incelemeye devam etti. Bir süre daha testlere devam ettiler. Bu arada mühendis tüketicinin kullandığı akaryakıt markasını da incelemeye aldı. Acaba sorun akaryakıttan mı kaynaklanıyordu.
Mühendis kısa bir süre ilk ipucunu elde etti. Vanilyalı dondurmayı almak diğer dondurma çeşitlerine göre daha kısa sürüyordu. Diğer dondurma çeşitleri marketin arka taraflarında yer alırken vanilyalı dondurma daha çok satıldığı için market içerisinde kasalara yakın yerlere konulmuştu. Mühendisin kafasına takılan soru ise otomobil neden daha kısa süre içinde geri dönünce çalışmıyordu. Zaman faktörü işin içine girince mühendis sorunu cevabını bulmakta zorlanmadı. Sorum motor soğuduğunda devreye giren buhar kilidinden kaynaklanıyordu. Bu kilit normal şartlarda motor durduktan hemen sonra devreye girip hemen çalışıyordu. Vanilyalı dondurma dışında herhangi bir dondurma çeşidi alınmak istendiğinde motorun yeniden çalışması için gerekli süre sağlanmış oluyordu.
Komik ve asılsız gibi görünen müşteri şikâyetleri şirketler için aslında önemli bir fırsattır. Pazarlamacılar müşteriden gelen verileri işleyerek bilgi haline getirebilir. Bu yüzden müşteri şikâyetlerinden korkmak son derece yanlış bir davranış ve stratejidir. Gelen şikâyetleri iyi değerlendirerek tekrar müşteri memnuniyetini sağlamak ve memnuniyet düzeyini en üst düzeye çıkarmak için oldukça önemli bir fırsattır. Bunun için ise şirket yetkililerinin en üst düzeyden en alt düzeye kadar pazarlama anlayışını benimsemesi gereklidir.