Dünyadaki bütün dillerin ortak yanı, en çok kullanılan kelimelerin, daha az kullanılanlara göre, az sayıda harfle yazılmasıdır. Örneğin, bütün dillerde vücudun kısımlarının isimleri, üç-beş harfle yazılmaktadır. Örneğin, baş, göz, kas, kan, dil, diş, ten, bel, diz, el, kol, saç, ayak, kıl vb. gibi. Günlük hayatta kullanımı az olan kelimeler ise genellikle daha çok harften oluşan kelimelerle ifade edilmişlerdir. Yine bir kültürde o kültürü etkileyen o kültür tarafından önem verilen bir alanda pek çok kelime bulunduğu ve bunların kullanıldığı bir gerçektir. Örneğin, kar (olumlu veya olumsuz olarak) Eskimoların hayatını etkiler ve Eskimo dilinde kar yağışını tasvir eden yetmiş kadar kelime vardır. Tutumlarımız algılama, öğrenmede motivasyon, kişilik, kültür gibi tüm konularla ilgilidir ve onlarla etkileşim halindedir.
Tutum bir nesne, bir kişi veya kişiler (kendimiz bir konu fikir veya bir nesne) hakkındaki olumlu, olumsuz veya ilgilenmeme veya yönündeki değerlendirmelere göre belirli şekilde davranma eğilimimizdir. Tutumlar geçmişteki deneyimlerden ve içinde bulunan çevreden öğrenilirler. Tutumlar bir öğrenme süreci sonucunda gerçekleşmektedirler. Tutumların oluşmasında çeşitli kaynaklar veya vasıtalar etkili olabilmektedir. Bunlar arasında aşina olma yoluyla tutum oluşturma, link kurma, çağrışım ve rol modelleri vasıtasıyla tutum oluşturma, eğim yoluyla tutum oluşturma ve inançlardan yola çıkarak tutum oluşturma sayılabilir. Aşina olma yoluyla tutum oluşturmaya en güzel örnek görülen, aşina olunan insanlara karşı daha fazla sevgi/pozitif tutum beslemesi verilebilir. Link kurma, çağrışım ve rol modelleri vasıtasıyla tutum oluşturmada ise tüketiciler örneğin, reklamlarda güzel veya yakışıklı mankenler, güzel bebekler veya yavru hayvanlar gördüklerinde reklamı yapılan ürün veya hizmete karşı pozitif tutum geliştirebilmektedir. Eğitim yoluyla tutum oluşturmada ise ebeveynlerin iyi-kötü, güzel-çirkin vb. değerlendirmeleri çocukların tutumlarının oluşmasında etkili olabilmektedir. İnanç yoluyla tutum oluşturmada ise örneğin, Sigara kanser yapar. Kanser ölüme neden olur. Ölmek istemiyorum /Ölmekten hoşlanmıyorum. O halde sigaradan da hoşlanmıyorum gibi bir süreçten geçerek bireyler tutum oluşturabilirler.
Tutumların Fonksiyonları
1. Fayda Fonksiyonu: tüketici ihtiyaçlarını tatmin eden düşünceler, fikirler, ürünler, satın alma yöntemleri, pazarlama iletişimleri hakkında olumlu tutumlar oluştururlar ki her zaman ihtiyaçları kolayca tatmin edebilsin. Öte yandan tüketiciler ihtiyaçlarını tatmin edemeyen ve onlara zarar veren nesne olgulara karşı da negatif tutumlar geliştirirler. Bu pozitif ve negatif tutumlarının var olması bireyin daha rahat, daha az zahmetli ve kendi çıkarlarını koruyan bir hayat sürdürebilmesine yardım eder. Örneğin bir tüketici ülkesi ile ilişkileri bulunmayan bir ülkenin ürünlerine ve markalarına karşı bu ülkenin kendi ülkesine kendisine zarar verdiği ve/veya verebileceği düşüncesiyle negatif tutumlar oluşturabilir.
2. Ego Savunması Fonksiyonu: Tüketiciler belirli ürünleri /hizmetleri satın alarak duydukları psikolojik eksiklerini gidermek veya daha iyi hissetmek isteyebilirler. Gillette firması For the best to get out of man -Für Das beste im man -Erkek için en iyisi veya L Oreal firması Because I am worth it-Çünkü Ben Buna Değerim sloganları ile ego savunma fonksiyonları çağrıştırıcı ifadeler kullanmaktadırlar.
3. Değer İfade Etme Fonksiyonu: Tüketicilerin diğer birtakım tutumlara sahip olmalarının temelinde de bu tutumların onların dış dünyaya kim oldukları veya kim olmak istedikleri, kendi kişisel ve önemli değerini korumak istemeleridir. Örneğin, hayır kurumları pazarlama iletişimlerinde insanların sahip oldukları veya olduğunu göstermek istedikleri bir değeri veya değerleri ifade edebilmeleri için iyi bir araç oldukları düşüncesini aktarmaya çalışırlar
4. Bilgi Fonksiyonu: Biçim içinde bulundukları kaotik ve karmaşık dünyayı anlayabilmek için, dünyayı kendi bakış açılarına göre organize etmeye çalışırlar. Pazarlamacılar işte tüm bu faktörleri göz önüne almak zorundadır ve hedef kitlesine göre de en uygun mesajı vererek kendisini tüketicinin zihninde en doğru şekilde konumlandırmak zorundadır.