“Sadece saatin kim olduğunu en çok anlatır” diyerek saatin benlik ve kişilik ile ne kadar yakından alakalı ve ne kadar önemli olduğunu vurgulamaya çalışmaktadır. İnsanlar benlik ve kişiliklerine uygun, kişiliklerini yansıtan veya tamamlayan ürünleri ve hizmetleri tüketerek dış dünyaya benlikleri, kişilikleri ve oluşturmak istekleri imajla ilgili mesajlar verir. Ürünler ve markalar, onları satın alan bireyin kişiliğinin uzantısı olarak görülebilir.
Pierre Martineau (1957) sosyal sınıf, kişilik ve tüketim ilişkilerini incelemiş ve tüketicilerin ürün (kozmetik, otomobil, giysi, yiyecek) ve hizmetleri (tatil, eğitim) satın aldıklarında, çeşitli fiziksel ve psikolojik ihtiyaçlarını tatmin ettikleri gibi bir yanda da dış dünyaya kişiliklerinin ideal benliklerini yansıtmak istedikleri sonucunu tespit etmiştir. Veblen’in gösterişçi tüketim dediği ve sonradan patolojik satın alma şeklinde ifade edilen bu kavrama göre insanlar; gösteriş yapmak için normal tüketicilerden daha farklı ve daha fazla ürün tüketimini, bir iletişim unsuru olarak kullanmaktadır.
Benlik, bireyin dış çevresiyle ve diğer insanlarla karşılaştırmalı olarak kendini değerlendirmesi olarak tanımlanabilir. Benlik bireyin kendisi hakkında olduğu kadar diğer insanlar hakkındaki düşüncelerini ve hislerini de içerir. Zengin birisinin fakirlere tepeden bakması, onlarla ilgili negatif stereotiplemeler yapması örneğinde olduğu gibi. Estetik ameliyatlardan sonra bireyler psikoloji ve sosyal problemlerinin çözüldüğüne, özgüvenlerinin arttığına ve sosyal ilişkilerde kendilerini daha güçlü hissettiklerine inanmaktadır. Festinger’in (1954) Sosyal Karşılaştırma Teorisi(The Social Comparison Theory) insanların sürekli olarak kendilerine benzeyenler ile kendilerini değerlendirme yapmak ve gelişmek için karşılaştırdığını ortaya koymaktadır. Yukarı doğru karşılaştırmalar, kişinin kendini daha kötü hissetmesine; aşağı doğru karşılaştırmalar kişinin kendini daha iyi hissetmesine neden olur. İnsanlar kendi bedenleri ile ilgili karşılaştırma ve değerlendirmelerde bulunurken, yukarı doğru karşılaştırma (yani toplumda ideal durumda olanlar-örneğin zayıf ve uzun boylu mankenler) yaptıklarında kendi bedenleri ile ilgili memnuniyetsizlikleri artırmaktadır. Pop şarkıcılarının fark edilmek, dikkat çekmek, akılda kalmak için farklı küpe ve takılar takmaları, farklı kıyafetler giymeleri, farklı saç kesimlerinin olması; hayatları hakkında önemli değişiklikler yapma kararları alanların saç kesim stillerinin ve giyim tarzlarını değiştirdiklerini unutmayınız.
Türkiye’de sigara paketlerinin üzerinde 2006 yılı itibariyle yazılmaya başlanan ‘sigaranın sağlığa zararlı olduğu yönünde ‘ ayrıntılı uyarılar ve resimler, sigara içme alışkanlığını çok fazla değiştirmese de alışveriş alışkanlıklarını değiştirmiş görünüyor. Karadeniz Bölgesi’ndeki bazı Philips Morrissa bayilerinin merkezi arayarak ,”Bize sigaranın cinsel gücü azaltması ile ilgili uyarı ve resimler yer alan sigara paket göndermeyin, burada alan yok” dediği şeklinde pek çok söylenti ortaya çıktı. Bu örnek olay bu bölgedeki bazı insanlar için benliğin cinsel kimlik ile ilgili içeriğinin ne kadar önemli olabileceğini vurgulamaktadır. Pozitiflik veya negatiflik derecesi bireyin belirli bir içerik hakkındaki düşünce ve değerlendirmelerinin pozitif veya negatif olması ile ilgilidir. Aşırı pozitiflik megalomanlık, aşırı negatiflik de aşağılık kompleksine neden olabilir ve her ikisi de bireyin sosyal bir çevre içerisinde yaşamını sürdürebilmesini önemli ölçüde zorlaştırabilir. Yoğunluk ise değerlendirmelerin şiddeti ile ilgilidir. Yani bir tüketici fazla kilolu olduğunu fark ettiği halde bununla ilgili özel bir şeyler yapma ihtiyacı duymayabilirken, bir diğeri kilosunu saklayacak giysileri tercih edebilir veya bir başkası estetik ameliyatla bu sorunu gidermeye çalışabilir.
İşletmeler bu faktörleri dikkate almalı pazarlama faaliyetlerini bu çerçevede programlamalıdır.