Farklılaşma kavram son zamanlarda pazarlama dünyasında önemli bir yer teşkil eden kavramlardan birisi haline geldi. Neredeyse tüm işletmeler farklılaşmak için çok fazla çaba sarf ediyorlar. Peki farklılaşma nasıl olacak ya da başka bir deyişle farklılaşma şekilleri nelerdir?
İşletmeler 5 şekilde farklılaşabilir.
1. Ürün Farklılaştırması: Bir işletmenin kendi markasını rakip markalar karşısında mal nitelikleri ve imaj bakımından farklı bir pazar pozisyonunda konumlandırılmasını ifade eder. Mal farklılaştırması iki farklı yolla sağlanabilir: İşletmeler tutundurma ve öteki iletişim yöntemlerini kullanarak markalarını rakip markalardan farklı imiş gibi gösterir. Burada işletmenin mal nitelikleri itibari ile rakiplerden farklı olup olmaması önemli değildir. İkinci yol ise, malı mal kavramı boyutları itibari ile farklılaştırmaktır. Ürün farklılaştırması şu değişkenlere dayandırılabilir: Mal Nitelikleri, Performans, Uygunluk, Dayanıklılık, Güvenilirlik, Tamir edilebilirlik, Stil, Tasarım (Dizayn)
2. Hizmet Farklılaştırması: Pazarda rakipler karşısında kendi işletmesinin hizmet nitelikleri ve diğer özellikleri bakımından farklı bir pazar pozisyonunda yerleştirmesini ifade etmektedir. Hedeflenen tüketici kitlesi ve pazar açısından hangi hizmetler anlam ifade ediyor ise, farklılık bu alanlara yoğunlaştırılır. Bazı ürünlerde iade ya da tamir-bakım hizmetleri önemli olarak algılanırken, bazı ürünlerde tüketiciye teslim şekli önem kazanmaktadır. Hizmet farklılaştırması şu değişkenlere dayandırılabilir: Sipariş ve teslim kolaylığı, kurulum, tamir, bakım, onarım, müşteri hizmetleri.
3. Personel Farklılaştırması: İyi eğitilmiş çalışanlarla rekabetçi avantaj kazanılır. Personel farklılaştırması şu değişkenlere dayandırılabilir. Yeterlilik (istenilen bilgi ve yetenek), kibarlık, nezaket, güvenilirlik, hızlı yanıt verme, iletişim (müşterileri anlama)
4. Kanal Farklılaştırması: Dağıtım kanalı, bir ürün veya hizmetin tüketilmesi ya da kullanılmasını sağlama sürecinde yer alan birbirine bağlı aracılardan oluşmaktadır. İşletmeler için dağıtım kanalları hayati öneme sahiptir. Dağıtım kanallarında oluşan olumlu farklılaştırmalar işletmenin rakiplerinden bir adım önde olmasını etkilemektedir. Kanal farklılaştırma, işletmelerin dağıtım kanalının kapsamı, uzmanlık alanları, performansı ile ilgili yaptıkları farklılaştırmadan oluşmaktadır
5. İmaj Farklılaştırması: Bir işletmenin markası ile başka markalar arasında mal niteliği farkı olmamasına karşın, işletme kendi markasını öteki markalardan farklı imiş gibi sunarak, farklı bir imaj yaratabilir. Verilmek istenen imaj, sadece bir slogandan oluşan ve tutundurma araçlarının kullanımı ile oluşturulmaz. İmaj, tüm iletişim araçlarının kullanımı ile oluşturulur ve birden çok alt öğeyi birarada barındırabilir. Sembol, renk, slogan, sponsorlar vb.
İşletmelerin tüm bu değişkenleri dikkate alması ve buna göre strateji geliştirmesi gerekmektedir. Aksi halde rekabet içinde yok olur ve giderler.