n
n n 1900’lü yılların başlarında Henry Ford’un pazarlama literatürüne geçen güzel bir sözü var. Henry Ford, “siyah olmak kaydı ile istediğiniz arabayı alabilirsiniz” demiş. O yıllara bakıldığında arz talep arasındaki dengesizliği düşündüğümüzde; Henry Ford haklı. Ancak günümüze geldiğimizde şartların bir hayli değiştiğini görüyoruz. Yaşadığımız yüzyılda tüketicinin bir hayli seçeneği mevcut. Bu durum şirketleri oldukça zora sokmakta. Tüketicinin korunması hakkındaki kanunun da yürürlüğe girmesi ile tüketicinin şirketler üzerinde kurmuş olduğu baskı fazlası ile hissedilir duruma geldi. Teknolojinin de baş döndürücü hızla değişiyor ve gelişiyor olması da bu süreçlerin daha kısa zamanda olmasına neden oldu. Yaşadığımız yüzyılda şirketlerin ayakta kalabilmesi oldukça zorlaştı. Ürünlerin birbirine benzemesi, tüketicinin internet aracılığı ile aradığı ürünü istediği koşullarda alabilmesi, gerek kredi kartları gerekse değişik finansman seçenekleri ile alternatif ödeme kolaylıklarının artması ve rekabetin getirdiği zorluklar birleşince şirketlerin önünde farklılaşmaktan başka seçenek kalmadı. İşletmeler bir taraftan maliyetlerin baskısı altında iken diğer taraftan da tüketicinin kendi markalarını seçmeleri için değişik, akılda kalıcı metotlar geliştirmek zorunda kaldı. 21. yüzyılda pazarlama faaliyetlerinin başlangıç noktasında faaliyetlerini gösterecek olan hedef pazarın doğru tespit edilmesi; odak noktasında müşteri ihtiyaçları ve müşteri memnuniyeti sağlamak sureti ile uzun dönemde kârlılık amacı var. İşletmelerin bu amaçlara ulaşması için kendilerinin müşterilerinin/tüketicilerinin zihinlerinde rakiplerinden mutlak suretle farklı şekilde konumlanması gerekmekte. İşletmeler kendilerini 5 şekilde farklılaştırabilirler.
n n Birinci yol bir işletmenin kendi markasını rakip markalar karşısında mal nitelikleri ve imaj bakımından farklı bir pazar pozisyonunda konumlandırılması ile yani ürünü farklılaştırarak;
n n İkinci yol pazarda rakipler karşısında kendi işletmesinin hizmet nitelikleri ve diğer özellikleri bakımından farklı bir pazar pozisyonunda yerleştirerek yani hizmeti farklılaştırarak;
n n Üçüncü yol eğitimler gibi bazı teknikler kullanılmak sureti ile personelin yeterlilik düzeylerinin geliştirilmesi, kibarlık/nezaket, güvenilirlik, müşterilerle iyi iletişim kurma becerilerinin geliştirilmesi, müşteri istek ve arzularına hızlı yanıt vermesinin sağlanması yani personelin farklılaştırılması;
n n Dördüncü yol işletmelerin dağıtım kanalının kapsamı, uzmanlık alanları, performansı ile ilgili yaptıkları farklılaştırması yani dağıtımın farklılaştırılması ve
n n Beşinci yol bir işletmenin markası ile başka markalar arasında mal niteliği farkı olmamasına karşın, işletme kendi markasını öteki markalardan farklı imiş gibi sunarak, farklı bir imaj yaratılması yani imajın farklılaştırılmasıdır.
n n İşletmeler bu 5 seçeneği tam anlamı ile uyguladıklarında kendilerini tüketicilerin/müşterilerin zihinlerinde farklı şekilde konumlandırabilir ve çağımızın en önemli kavramlarından birisi olan müşteri memnuniyetini sağlayabilir. Bugün birçok işletme çalışanlarına ödedikleri maaş ve primleri müşteri memnuniyetine göre tespit etmektedir. Şirketler müşteri memnuniyetini ölçmek için anketler yaptırmaktadır. Müşteri memnuniyetinin sağlanması da yukarıda belirttiğim farklılaşma türlerinin ne kadar doğru şekilde yapıldığı ile doğru orantılıdır. Son söz Jack Trout’un da dediği gibi Farklılaş Ya Da Öl!
n n
n