Google Ads panelinde "247 dönüşüm" yazıyor.

Bu sayının kaçı gerçekten ölçüldü, kaçı tahmin edildi? Çoğu markanın — ve dürüst olmak gerekirse birçok Google reklam ajansı bu soruya net bir yanıtı yok.

Son yıllarda reklam ölçümlemesinin altındaki zemin sessizce kaydı. Kimse duyuru yapmadı, panel aynı görünüyor, rakamlar akmaya devam ediyor. Ama o rakamların üretilme biçimi değişti.

Ölçümleme neden kırıldı?

Üç ayrı gelişme aynı yöne bastırdı:

Tarayıcı kısıtları. Safari yıllardır üçüncü taraf çerezleri kısıtlıyor ve birinci taraf çerezlerin ömrünü de sınırlıyor. Firefox benzer bir yolda. Kullanıcının cihazlar arası yolculuğunu izlemek giderek zorlaşıyor.

Reklam engelleyiciler. Türkiye'de kullanım oranı hiç de düşük değil. Engelleyici çalışan bir tarayıcıda dönüşüm etiketiniz hiç ateşlenmiyor.

Rıza yönetimi. Ve asıl belirleyici olan bu.

Rıza reddedilince ne oluyor?

İşin reklamcılık tarafı burada başlıyor.

Kullanıcı reddetti. Çerez yerleşmedi. Kullanıcı reklamınıza tıklayıp satın aldı — ama Google bunu göremedi. Sizin için:

● Dönüşüm sayınız olduğundan düşük görünüyor

● ROAS'ınız gerçekte olduğundan kötü raporlanıyor

● Akıllı teklif stratejileri eksik sinyalle optimize ediyor

● Yeniden pazarlama kitleleriniz küçülüyor

Yani mevzuata uyum, ölçümlemeyi doğrudan vuruyor. Bu bir çelişki değil, yeni gerçeklik. Sorun, çoğu markanın bu iki tarafı ayrı ekiplere bırakıp aralarındaki bağı hiç kurmaması: hukuk çerez bandını kuruyor, pazarlama neden dönüşümlerin düştüğünü anlamıyor.

Consent Mode ve modellenmiş dönüşümler

Google'ın buna cevabı Consent Mode: kullanıcının rıza durumunu Google'a bir sinyal olarak iletmek. Rıza yoksa çerez yerleşmiyor ama Google "burada rızasız bir etkileşim oldu" bilgisini alıyor.

Ve sonra kritik şey oluyor: Google, göremediği dönüşümleri modelliyor. Yani rıza veren kullanıcıların davranışından yola çıkarak, rıza vermeyenlerin kaç dönüşüm ürettiğini istatistiksel olarak tahmin ediyor ve bu tahmini raporunuza ekliyor.

Panelinizdeki "247 dönüşüm" rakamının bir bölümü, ölçülmüş değil modellenmiş olabiliyor.

Bu kötü bir şey değil — alternatifi, o dönüşümleri hiç görmemek. Ama bilinmesi gereken bir şey. Modellenmiş veri:

● Toplamda makul, tekil kararda zayıf. "Hangi kelime dönüştürdü" sorusuna verdiği yanıt, ölçülmüş veriden daha az güvenilir.

● Trafik hacmi düşük hesaplarda daha az güvenilir; model yeterli veri olmadan iyi tahmin üretemiyor.

● Karşılaştırmalarda dikkat ister. Consent Mode kurulmadan önceki ay ile sonraki ayı yan yana koymak, elmayla armut kıyaslamak.

Ajansınıza sorulacak soru: "Raporumdaki dönüşümlerin ne kadarı modellenmiş?" Bu soruya "bilmiyorum" yanıtı gelirse, hesabın ölçümleme tarafına kimse bakmıyor demektir.

Kaybedilen sinyali geri kazanmanın yolları

Gelişmiş Dönüşümler (Enhanced Conversions). Kullanıcının size zaten verdiği bilgiyi — e-posta, telefon — tarayıcıda hash'leyip (geri döndürülemez şekilde şifreleyip) Google'a göndermek. Çerez olmadan eşleştirme sağlıyor. Rızaya bağlı olduğunu ve KVKK açısından ayrı bir aydınlatma gerektirdiğini unutmayın.

Sunucu taraflı etiketleme (server-side GTM). Veriyi tarayıcıdan değil kendi sunucunuzdan göndermek. Reklam engelleyicilerden ve tarayıcı kısıtlarından daha az etkileniyor. Kurulum maliyeti var; küçük hesaplar için orantısız, orta ve büyük hesaplarda kendini ödüyor.

Offline dönüşüm yükleme. B2B'de kritik. Form dolduran 100 kişiden 3'ü satışa dönüyorsa ve Google bunu bilmiyorsa, Google 100 formu başarı sanıp size daha çok form getiriyor — satış değil. CRM'deki gerçek satış verisini Google'a geri beslemek, algoritmanın doğru kişiyi kovalamasını sağlıyor. Çoğu hesapta hiç yapılmıyor.

Birinci taraf veri. Kendi müşteri listeniz. Çerezden bağımsız, kalıcı ve size ait. Customer Match ile kitle oluşturmak, çerez tabanlı yeniden pazarlamanın yerini alıyor — ama listeyi yüklerken de KVKK'nın açık rıza ve yurt dışı aktarım hükümleri devrede.

Atıf modeli. Son tıklama modeli, sosyal ve görüntülü kanalları sistematik olarak değersiz gösteriyor. Veriye dayalı atıf daha gerçekçi ama o da ölçülebilen veriyle sınırlı.

Ajansın işi burada ne?

Otomasyon teklifleri devraldı. Kreatifi devralmaya çalışıyor. Geriye kalan en kritik alan ölçümleme.

Çünkü akıllı teklif, verdiğiniz sinyal kadar akıllı. Yanlış tanımlanmış dönüşüm, eksik rıza sinyali ya da beslenmemiş offline veri — üçü de algoritmayı yanlış yöne sürüyor. Ve algoritma hızlı çalıştığı için, yanlış yöne de hızlı gidiyor.

Bir Google reklam ajansının bugün ürettiği asıl değer, kampanya kurmak değil; Google'ın ne gördüğünü, ne göremediğini ve neyi tahmin ettiğini bilmek.

Sıkça sorulan sorular

Çerez bandı koyarsam dönüşümlerim düşer mi?

Raporlanan dönüşümler düşer, gerçek satışlar değişmez. Aradaki farkı Consent Mode ve modelleme kısmen kapatıyor. Mevzuata uymamak ise ölçümleme sorunu değil, hukuki risk.

Consent Mode kurmak zorunlu mu?

Türkiye'de doğrudan bir zorunluluk değil; ancak rıza yönetimi kuran ve Avrupa'ya da satış yapan markalar için pratikte gerekli. Rıza bandınız varsa ve Consent Mode yoksa, veriyi hem kaybediyor hem geri kazanamıyorsunuz.

Modellenmiş dönüşüme güvenebilir miyim?

Bütçe kararı için evet, tekil kelime kararı için temkinli olun. Hacim düştükçe güven de düşüyor.

Rıza almadan devam etsek ne olur?

Bu bir hukuki risk sorusu ve yanıtını hukuk danışmanınız vermeli. Kurul'un bu alanda kesilmiş cezaları mevcut.

Küçük bir hesapta bunların hepsi gerekli mi?

Hayır. Öncelik sırası: doğru dönüşüm tanımı > rıza uyumu > Gelişmiş Dönüşümler > offline yükleme > sunucu taraflı etiketleme. Alttan başlamak yaygın bir hata.

Reklam ölçümlemesi artık "kaç tıklama aldık" sorusundan çok, "ne gördüğümüzden ne kadar eminiz" sorusuna dönüştü. Paneldeki rakam hâlâ orada duruyor. Değişen şey, o rakamın ne anlama geldiği.

Google Premier Partner statüsündeki Mobitek, 20 yılı aşkın deneyimiyle Google Ads kampanya yönetiminin yanı sıra Google Analytics 4 ve Tag Manager kurulumu, dönüşüm ölçümleme ve raporlama süreçlerini yürütüyor. Ajansın Google Ads hizmet kapsamı ve ölçümleme yaklaşımı ayrıntılı olarak paylaşılıyor.