Kişinin belirli bir uyarıcıya verdiği anlama yorumlama denir. Bir şeyi algıladığımızda ne olduğunu belirlemeye ve bizim için ne anlam içerdiğini anlamaya çalışırız. Uyaranlar, genellikle belirgin ve net değildir. Farklı açılar, mesafeler, gürültülü ortamlar net olmamanın birer nedeni olabilir. Kişinin algısal yorumunun gerçeğe ne kadar yakın olduğu, uyarıcıların netliği ile kişinin geçmiş deneyimi, gereksinmeleri ve güdülerine bağlıdır.
Semiotik (Göstergebilim): Tüketicilerin mesajlardaki sembolleri yorumlamasıdır. Bu semboller, bireyin mesajı algılamasını kolaylaştırır. Mesajlarda üç temel bileşen vardır;
1. Nesne: Mesajın odağı olan üründür.
2. İşaret: Amaçlanan imajı ifade eder.
3. Yorum: Üretilen anlamdır.
Genellikle uyarıcıların açık ve net algılanması için çalışmalar yapılır.
Bireylerin algılamalarını saptıracak, değiştirecek çeşitli etkileri şöyle sıralayabiliriz:
• Fiziksel görünüm,
• Stereotipler,
• İlk etki,
• Halo etkisi.
Fiziksel görünüm algılamayı değiştirip saptırabilir. Örneğin, bireyler birine benzettikleri bir kişinin benzettiklerine özgü özelliklere sahip olmasını beklerler.
Stereotipler (Kalıplaştırma): Kişiler, değişik uyarıcıların anlamıyla ilgili olarak akıllarında önceden oluşan resimleri (kalıpları) taşır. Stereotipler belirli durumların, insanların ya da olayların neye benzeyeceğine ilişkin beklentilerdir.
İlk etki genellikle uzun dönemlidir. İlk etkinin kötü olması durumunda birey sonraki etkilere yol açacak deneyimlerden kaçınır. Örneğin ilk kez yediği bir bisküvi çeşidini beğenmeyen bir tüketici, farklı markaların çeşitlerini de deneme konusunda isteksiz olacaktır. İlk alışveriş deneyiminde sevmediği mağazaya bir daha gitmeyecektir.
Halo Etkisi(Genelleştirme): Bir uyaranın pek çok özellikleri olmasına karşın, yalnızca bir ya da birkaç boyutunun gözönüne alınıp, bu boyutların uyaranın tüm özelliklerine genellenmesidir. Bir mağazanın hoş bir ortamı olması durumunun başka özelliklerinin de hoş olması beklentisi yaratması konunun iyi bir örneği olabilir.
İşletmeler tüm bu değişkenleri gözönüne alarak; hedef kitlesine en uygun mesajı vermelidir.